La lotta al greenwashing procede col passo incerto in Europa

Tempi duri per il greenwashing? Almeno lo si spera. Soprattutto le normative europee hanno cercato di arginare un fenomeno che ha incrinato la credibilità delle dichiarazioni sulla sostenibilità, da chiunque provenissero.

 

Qualche risultato è stato raggiunto, ma c’è ancora tanta strada da fare. Lo scetticismo dei consumatori resta alto, non tutte le aziende hanno capito che è finita l’era in cui si poteva dichiarare qualunque cosa e, sul fronte normativo, ci sono stati intoppi. Ma andiamo con ordine.

 

 

Sulla sostenibilità i consumatori restano scettici

 

Cominciamo dai consumatori. Sono ben disposti verso la sostenibilità ma, quando ne sentono parlare, si mettono ancora in larga maggioranza sul chi va là.

 

Almeno questo è quanto ha rilevato il Sustainability Study 2026 di Ffind, agenzia specializzata in data collection, che ha sondato il parere di 5mila persone in Francia, Germania, Spagna, Regno Unito e Italia.

 

I dati, presentati al Citizen Insights Summit organizzato da Esomar, l’associazione internazionale dei professionisti delle ricerche di mercato, al Parlamento europeo, dicono che oltre tre italiani su quattro, il 77,1%, giudicano poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità.

 

Più della metà, quasi il 53%, ha smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali. Più dei due terzi, il 68,5%, non farebbe un acquisto se scoprisse pratiche ritenute ingannevoli. E più del 65% si attiverebbe con un passaparola negativo anche sui social media, cosa che spaventa molto i brand.

 

Ai consumatori va però anche una tirata d’orecchi, perché meno di uno su quattro, il 24%, sa definire correttamente il greenwashing.

 

C’è poi la nota questione dei costi dei prodotti sostenibili, che per più di un terzo degli italiani, il 34%, rappresentano il principale ostacolo.

 

In realtà, va ricordato che sono i prodotti “normali”, se non vogliamo chiamarli “non sostenibili”, a costare generalmente meno di quello che dovrebbero, se integrassero considerazioni sociali, ambientali ed etiche.

 

Solo che questo costo, per quanto distorto, è diventato il parametro di riferimento. Ma si tratta di una riflessione in più che non tutti vogliono o possono permettersi in tempi di vacche magre.

 

 

Luci e ombre sugli obiettivi net zero delle imprese

 

Veniamo alle imprese. Quasi negli stessi giorni in cui Ffind pubblicava le sue cifre, oltremanica l’autorevole Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment della London School of Economics diffondeva un report che metteva sotto la lente gli impegni del mondo delle imprese per il net zero, vale a dire l’azzeramento delle emissioni nette di gas serra.

 

C’era stata una corsa a dichiarare questi impegni verso la Cop26 di fine 2021 a Glasgow, ma da allora tanta acqua è passata sotto i ponti. Trump è tornato in sella e ha imposto che il clima sparisse dalle agende internazionali, come ha dimostrato in modo grottesco il G7 di metà giugno.

 

Il report si è chiesto se gli impegni net zero abbiano raggiunto qualche risultato e la risposta è stata a luci e ombre.

 

In alcuni casi hanno prodotto cambiamenti significativi in termini di riduzione delle emissioni e rafforzamento della governance sul clima. In altri, invece, sono rimasti simbolici.

 

Gli obiettivi di lungo periodo, in particolare, sembrano non riuscire a innescare riduzioni immediate delle emissioni. Tuttavia, le aziende che li adottano tendono a dimostrare pratiche di gestione avanzate e lungimiranti.

 

In sintesi, porsi obiettivi net zero non è di per sé garanzia di una trasformazione del business, ma ne crea almeno i presupposti.

 

 

Tra Empowering Consumers e Green Claims, gioie e dolori delle normative europee sul greenwashing

 

Infine, la partita delle normative europee ruota attorno a due direttive accomunate dall’obiettivo di contrastare il greenwashing.

 

La prima è la direttiva 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026 e applicabile dal 27 settembre.

 

Modificando due precedenti direttive, la 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la 2011/83/UE sui diritti dei consumatori, il testo mira a tutelare i consumatori e rendere il mercato più trasparente.

 

Per farlo, esige che le comunicazioni ambientali delle aziende siano verificabili, scientificamente provate, misurabili e trasparenti. Tolleranza zero per affermazioni generiche, come “verde” o “sostenibile”, non verificabili e fuorvianti.

 

La direttiva ha però il suo tallone d’Achille nel fatto che, in concreto, starà soprattutto al consumatore fare attenzione per capire se un claim sia credibile, una missione a dir poco ardua, ed eventualmente segnalarlo all’Agcm, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che potrà comminare sanzioni.

 

La seconda è la proposta di direttiva COM/2023/166, Green Claims, sulle asserzioni ambientali.

 

Se la precedente agisce a valle, questa interviene a monte: indica cioè cosa devono fare le imprese per dimostrare preventivamente le proprie affermazioni in campo ambientale davanti a organismi indipendenti accreditati.

 

Il problema è che il cammino del dossier è ancora in corso e soprattutto incerto, con la Commissione europea che a un certo punto ha perfino pensato di ritirarla a causa delle critiche dei soliti noti, le destre, attorno al consueto mantra della competitività delle imprese.

 

L’ipotesi del ritiro, però, sembra essere stata successivamente tolta dal tavolo.

 

In ogni caso, la direttiva non sta avanzando. Ma dovrà farlo, altrimenti a continuare ad avanzare sarà il greenwashing, lasciando sospettosi i consumatori e inquinando il mercato della sostenibilità, con un danno per tutti.

 

 

Di Andrea Di Turi

Photo: Unsplash