Migliorare la qualità ambientale delle imprese non impedisce loro di fare greenwashing

Secondo lo studio “Green and guilty: The interplay of environmental quality and greenwashing”, pubblicato su Economics Letters da Federico Boffa, Piersilvio De Bortoli e Andrea Nicolodi della Freie Universität Bozen/ Libera Università di Bolzano (Unibz), «Le imprese possono migliorare davvero il loro impatto ambientale e allo stesso tempo fare greenwashing, comunicando un impegno “verde” più alto di quello reale».

 

Lo studio analizza come si comportano le imprese quando i consumatori non possono verificare direttamente la qualità ambientale dei prodotti e devono affidarsi alle informazioni fornite dalle stesse aziende e i ricercatori spiegano che «In questo scenario, ricercatori, investire nell’ambiente e fare greenwashing non sono scelte alternative, ma spesso vanno di pari passo».

 

Invece, «Quando i consumatori diventano più attenti e informati, le imprese tendono a ridurre il greenwashing, ma riducono anche gli investimenti ambientali reali – dicono all’Unibz - Un effetto controintuitivo che mette in discussione l’idea secondo cui una maggiore consapevolezza porti automaticamente a un aumento della sostenibilità».

 

Inoltre, lo studio dimostra che la concorrenza non ha sempre un effetto positivo: «n alcuni mercati, soprattutto quando i prodotti sono complementari, le imprese con maggiore potere di mercato possono investire di più nell’ambiente ma, allo stesso tempo, intensificare il greenwashing. In altri casi, la competizione riduce entrambe le pratiche».

 

Il messaggio lanciato dallo studio ai decisori pubblici è chiaro: «Contrastare il greenwashing è necessario, ma non sufficiente. Politiche troppo rigide o interventi che puntano solo sulla consapevolezza dei consumatori possono avere effetti imprevisti, riducendo anche gli investimenti reali in sostenibilità».

 

Per Boffa, che lavora anche all’università di Trento e all’Istituto di Ricerca sulla Crescita Economica Sostenibile del Consiglio Nazionale delle Ricerche (IRCrES CNR) «Il greenwashing non è semplicemente il contrario degli investimenti ambientali . Le imprese spesso fanno entrambe le cose, ed è proprio questa ambiguità che rende il problema complesso. Il nostro studio mostra che educare i consumatori è importante, ma non basta. Per migliorare davvero la qualità ambientale servono politiche che tengano conto degli incentivi economici delle imprese».

 

De Bortoli e Nicolodi concludono: «Con questo lavoro abbiamo voluto offrire strumenti utili ai decisori pubblici per leggere meglio i comportamenti delle imprese. La sostenibilità non dipende solo dalla comunicazione o dalla buona volontà dei consumatori: servono incentivi economici corretti e politiche mirate, altrimenti si rischia di ridurre anche gli investimenti ambientali reali».