10/05/2026
Dai prodotti circolari ai brand circolari
Perché l’industria tessile e sportiva deve ripensare il branding e come i Brand Value Circles possono guidare la transizione
di Bettine Ortmann
L’industria tessile e sportiva si trova oggi davanti a un bivio decisivo.
Da un lato, c’è un sistema costruito sulla velocità, sui volumi e sulla scala globale: un’industria che ha saputo padroneggiare l’efficienza, i cicli delle tendenze e l’ottimizzazione dei costi. Dall’altro, c’è una realtà urgente e inevitabile: i limiti del pianeta, la pressione normativa e le aspettative in rapida evoluzione da parte di clienti, partner e società nel suo complesso.
Iniziative circolari come ESO RECYCLING dimostrano che l’industria sta già compiendo passi importanti, ripensando i rifiuti, i materiali e il ciclo di vita dei prodotti. Ma la circolarità, da sola, non è sufficiente. La prossima frontiera non riguarda soltanto i prodotti circolari. Riguarda i brand circolari.
Perché, nel mercato di oggi, la sostenibilità non è più soltanto una questione operativa. È una questione strategica, commerciale e reputazionale. E, sempre di più, è una questione di brand.
Per affrontare questo cambiamento, molte aziende cercano strumenti capaci di integrare sostenibilità, innovazione e strategia di brand in un approccio unico e coerente.
Uno di questi approcci è il framework The Brand Value Circles, una cassetta degli strumenti strategica sviluppata come spin-off di una ricerca presso la DTU, Technical University of Denmark, che combina visione accademica e applicazione concreta.
Il modello è stato creato per colmare un divario critico tra innovazione sostenibile e costruzione del brand, aiutando le aziende a trasformare le proprie ambizioni in reale impatto di business e di mercato.
Al centro del framework vi sono tre dimensioni interconnesse:
Insieme, questi tre “cerchi” guidano le aziende dalla fase iniziale di comprensione fino all’implementazione concreta e al coinvolgimento del mercato, aiutando ad allineare team e decisioni in tutta l’organizzazione.
Non si tratta di un modello di comunicazione. È uno strumento di trasformazione del business e del brand.
Stiamo entrando in quello che molti definiscono il Decennio dell’Azione, un periodo in cui la sostenibilità passa dall’essere un elemento “nice to have” a una condizione di base.
Consumatori, autorità regolatorie e stakeholder chiedono ai brand qualcosa di profondamente diverso:
Secondo la definizione del framework The Brand Value Circles, un vero Sustainable Brand è:
“Un brand costruito su un modello di business sostenibile, che opera in modo sostenibile e guida la transizione verso un’economia circolare con integrità, evidenza e impatto.”
Si tratta di un cambiamento profondo. Storicamente, il branding ha riguardato differenziazione, desiderabilità e connessione emotiva. Oggi il branding si sta evolvendo in qualcosa di molto più potente e molto più esigente: un sistema strategico attraverso il quale le aziende creano valore entro i limiti del pianeta e aiutano clienti, partner e altri stakeholder ad agire secondo buone intenzioni.
Pochi settori rappresentano questo cambiamento in modo così chiaro come il tessile.
Il settore è:
I prodotti tessili non sono soltanto prodotti funzionali. Sono identità, espressione e cultura.
Dall’abbigliamento sportivo performante ai capi lifestyle di uso quotidiano, questa industria plasma il modo in cui le persone vedono sé stesse e il modo in cui agiscono.
Qui nasce il paradosso: la stessa industria che ha accelerato il consumo possiede oggi il potere di trasformarlo.
Nell’industria tessile e sportiva osserviamo progressi significativi:
Tuttavia, troppo spesso questi sforzi rimangono:
Questo crea un divario critico: il divario tra ciò che le aziende fanno e ciò che il mercato percepisce.
E, nel contesto attuale, questo divario porta a due risultati ugualmente problematici:
Greenwashing – dire troppo
Promesse eccessive, affermazioni vaghe e mancanza di documentazione.
Greenhushing – dire troppo poco
Nascondere o ridurre la comunicazione dei progressi reali per paura dello scrutinio pubblico.
Entrambi indeboliscono la fiducia. Entrambi rallentano la trasformazione.
Per colmare questo divario, il branding deve evolvere da semplice livello comunicativo a motore strategico del cambiamento. Perché i brand hanno un potere unico:
Storicamente, i brand hanno contribuito a creare una cultura dell’iperconsumo. Ora devono contribuire a creare una cultura del consumo migliore.
Non si tratta soltanto di un imperativo morale. È anche un imperativo commerciale.
Le ricerche mostrano una correlazione forte e crescente tra sostenibilità percepita e preferenza di brand: la sostenibilità è sempre più un motore di crescita, non soltanto un tema di conformità normativa.
In questo contesto, il branding diventa più che storytelling. Diventa infrastruttura per la trasformazione.
Il primo cerchio, Imagine, riguarda la comprensione di ciò che significa valore in un mondo che cambia.
Tradizionalmente, nell’industria tessile e sportiva il valore è stato definito da:
Ma in un contesto sostenibile, il valore si amplia e include:
Questo richiede una comprensione più profonda dei clienti, non solo come acquirenti, ma come partecipanti a un sistema.
Una delle principali sfide, in questo ambito, è il noto divario tra atteggiamento e comportamento:
Ma perché accade?
Perché le scelte sostenibili sono spesso:
Questo non è soltanto un problema del consumatore. È un problema di design, di business e di brand.
Il secondo cerchio, Create, si concentra sulla trasformazione dell’ambizione in realtà.
Per l’industria tessile e sportiva, questo significa andare oltre l’innovazione di prodotto e passare all’innovazione di sistema.
Iniziative circolari come ESO RECYCLING sono esempi potenti di questo cambiamento:
Ma, per liberare tutto il loro potenziale, questi sistemi devono essere integrati in:
Questo solleva domande fondamentali:
Perché la circolarità non è una semplice caratteristica di prodotto. È una proprietà del sistema. E i sistemi richiedono collaborazione.
Il terzo cerchio, Engage, è quello in cui molte aziende incontrano le maggiori difficoltà.
Non perché manchino le storie, ma perché spesso mancano chiarezza, credibilità ed evidenza.
Nel contesto attuale, la comunicazione deve essere:
I clienti non si accontentano più di affermazioni generiche come:
Vogliono sapere:
Questo riflette un cambiamento più ampio: dal branding guidato dallo scopo al branding guidato dalla prova. Nell’industria tessile, dove le catene di fornitura sono complesse e il livello di scrutinio è elevato, questo cambiamento è particolarmente importante.
Un concetto chiave dei Brand Value Circles è il passaggio dagli stakeholder ai dreamholder.
I dreamholder sono persone che condividono un’ambizione comune per un futuro più sostenibile e partecipano attivamente alla sua realizzazione.
Possono essere:
Per l’industria tessile e sportiva, questo apre nuove opportunità:
È qui che il branding evolve da comunicazione a collaborazione.
Per i leader dei settori tessile, sportivo e lifestyle, le implicazioni sono chiare:
Stiamo assistendo a un cambiamento fondamentale nel ruolo dei brand.
Da:
A: agenti di cambiamento all’interno di sistemi più ampi.
I brand oggi coordinano:
Questo è particolarmente vero nell’industria tessile e sportiva, dove ogni prodotto porta con sé implicazioni ambientali, sociali e culturali.
La transizione verso la circolarità viene spesso descritta come una sfida. Ma è anche una delle più grandi opportunità per l’industria:
L’Italia, con la sua forte tradizione di artigianalità, qualità e design, si trova in una posizione unica per guidare questa trasformazione. Ma oggi la leadership richiede più dell’eccellenza operativa.
Richiede:
La sostenibilità non riguarda più soltanto l’intenzione. Riguarda implementazione e coinvolgimento.
I Brand Value Circles offrono un modo per colmare il divario tra:
Perché, in definitiva, un brand sostenibile non è ciò che un’azienda dice. È ciò che un’azienda fa, e ciò che gli altri sperimentano, riconoscono, di cui si fidano e a cui partecipano.
Per l’industria tessile e sportiva, la domanda non è più: “Dobbiamo diventare più sostenibili?”
La domanda è: “Come possiamo costruire brand che rendano la sostenibilità la scelta preferita e normale?”
Bettine Ortmann
Profilo LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/bettineortmann/
Per chi desidera approfondire il framework The Brand Value Circles, è possibile acquistare il libro dell’autrice attraverso il sito FutureTribe:
https://www.futuretribe.dk/product-page/the-brand-value-circles
Per saperne di più o per organizzare un inspirational talk dedicato al tema dei brand sostenibili e della trasformazione circolare, è possibile contattare Bettine Ortmann all’indirizzo:
Bettine Ortmann è una systemic brand architect che lavora all’intersezione tra creazione di valore sostenibile, innovazione guidata dai trend e strategia di business.
Considera il brand non come sola comunicazione, ma come un’architettura di creazione del valore integrata nei modelli di business, nella cultura aziendale e negli ecosistemi.
Ha conseguito un Master presso la Copenhagen Business School e un Executive Master in Sustainable Leadership presso la DTU, dove il framework Brand Value Circles è stato sviluppato come parte della sua ricerca.
Con oltre 25 anni di esperienza, ha lavorato con organizzazioni tra cui Ecco Shoes, Lego, Waves Shopping, Puori, COOP, HBO Nordic, Rockwool Dansk Copenhagen, Intel Denmark e molte altre.
Bettine è fondatrice di FutureTribe, realtà che aiuta le organizzazioni a trasformare le ambizioni di sostenibilità in innovazione di business reale e coinvolgimento concreto.